流量红利见顶，广告主一方面预算吃紧，对每一分钱都更追求效益比，另一方面又加大对品牌的投入，这看似矛盾，实则反映出行销力的一个变化：品牌广告正在给品牌带来更快、更见效的高收益。

当流量的光环褪去，品牌需要更加可持续的行销力打法，以持续把握用户的心，让每一次行销力活动都成为品牌的增量。品牌扎根，做有「力量感」的广告，我们做品牌，如同种树，更要有自生长的力量感。

品牌是社会上最大的马太效应。所有的企业在疫情下都受到很大的压力，但是真正的大品牌，国际大品牌，或者说国内大公司，依旧保持着强大的韧性增长和抗压能力。

向下要让品牌生根，扎进用户的心，成为他们的首选，才能横跨时间的洗礼，同时也要兼顾上方看得见的“转化”，一路生花。

万科在行业内的一举一动都备受瞩目，已经好多年不做户外广告投放的万科最近开始投放城市地标广告了，在春分这个时间节点利用地标媒体来发声，是在传递一种怎样的信号？

万科以春天之名，抒城市期许，在春分时节，深耕不辍，精准洞悉城市新变革，鼓舞生活在这座城市的人们抓住春光，共赴更加美好的“生活春季”。

朵朵气象一新的“万科之花”汇聚成流量密码，打开了具有强亲和力和情感温度的沟通场，也给沈阳这座城市带来了勃勃生机。

“春天花会开”是这波广告的主题，经济的复苏，地产行业的回暖正在从一线和热点城市向其它地区传导，跟春回大地的脚步很是吻合。

地产行业的至暗时刻即将过去，作为行业头部企业的万科一定是市场敏锐度最高的那个，因势而动，乘势而起，顺势而为，永远走在行业的前面，率先发力者胜。

春分过后即将进入播种的时节，春种和秋收并不在同一个季节，种瓜得瓜，种豆得豆，地产行业现在要做的就是播种，种下的是信心的种子，而城市地标媒体就是传递信心最好的载体。

春天花会开，这是共识，做品牌也是在打造共识，广告是一种手段，企业的产品和定位决定了投什么样的广告，反过来你投什么样的广告，消费者就会认为你是什么样的品牌，所以广告并不复杂，找到适合的媒介输出合适的内容。

但是进入到移动互联网时代，有些人把广告复杂化了，面对信息、时间和媒介的碎片化，让很多做品牌的人不知所措，大多数人只能随波逐流（流量），然落花有意随流水，而流水无心恋落花，一厢情愿的结果只能是伤心太平洋。

我们需要抽丝剥茧，去伪存真，找到来时的路，不忘初心。记住，精准营销那是销售部该干的事，广告怎么可能做到精准，广告的本质永远都是广而告之，解决的是知名度和美誉度的问题！

品牌：品牌是消费者对一家企业（如华为）或者其某条线产品（如荣耀）的认知总和。先有认知综合，然后再逐步建立认知区隔，这样在消费者的心智里A品牌和B品牌就不一样了，比如苹果和小米。

广告：是塑造和传递这种认知总和及认知区隔的手段之一。经典意义上的广告就是由品牌方在各种媒介上去展示自己。

现阶段除了广告，还有KOC口碑、产品包装、公关事件等各类形式和手段。比如鸿星尔克为河南水灾捐款的事件，是广告吗？肯定不是，但是达到建立认知和区隔的效果了吗？达到了。

广告的功效是扩大知名度，品牌的功效是沉淀美誉度。马云曾这样谈到：品牌不等于广告，广告砸出来的只是知名度，品牌是口碑相传的，品牌的“品”就是口碑相传，“牌”是要有品位，有文化内涵的，绝不是广告砸的出来的。

抢占消费者心智为品牌建设服务。让广告直接和销售数据挂钩来考核是绝对错误的，这就是我们的广告越来越烂的原因。

总想立竿见影，总是急不可待，销售不好就总拿广告来背锅。看看万科的广告，春天花会开，简简单单5个字，这就是一种自信，自信就会从容，从容就会淡定，淡定才能拨云见日终有时，淡定才能守得云开见月明。

美国户外广告行业协会（OAAA）做了大量有关户外媒体价值的调研数据，证明了户外是最值得消费者信赖的媒体。户外广告的为何有效，因为是在一个真实的世界里做广告。户外广告有严格的监管，这个广告是真实可靠的。

人们会在看到一个有用的户外广告后访问广告主的网站。并且可以通过手机直接访问。尼尔森最近的一份研究表明，33%的消费者看过一个户外广告以后都会在他们的移动设备上搜索相关的广告主的网站。

户外已经成为互联互通媒介组合的一部分，除了越来越多的数字广告牌、互动广告亭、液晶显示屏等数字户外媒体，越来越多的户外媒体形式正通过手机来与受众建立连接。

看完广告主动搜索 这才是有意义的引流通过大量的调研和活动，已经证明户外是所有数字广告形式的加速器——因为户外可以即时地驱动受众在移动设备上进行相应的搜索、互动及交易。

OAAA表示他们将继续改造传统媒体，搭建更多的数字户外广告屏。当然并不是将所有的户外广告都变成数字化，不过传统的户外广告与数字媒体连接起来，即通过户外驱动受众的线上行为。

很显然，户外和移动正在成为在户外触及消费者的黄金搭档，通过移动设备来驱动搜索和互动。想真正实现户外广告的价值，必须优化户外媒体策划。

户外已经成为各种媒介的线下据点，可以以一种高度精准和有效的方式来与受众互动。当户外和数字/移动策略结合起来，我们就可以高效地与消费者之间建立连接。

虽然行业已经出现了智能户外广告，但是数字户外的内容大多还是从电视和网络改编过来的，需要更多的数字户外创意来吸引受众，而不是简单的放一段广告片。对广告主或整个行业而言，开放数据是一个堪称革命性的巨大机会。

更好的受众数据及精准的人口统计资料将用来锁定目标受众，从数据分析当中提炼出来的受众洞察，每块户外广告屏都将具有独特的受众及个性化投放的能力。

户外正在成为可测量的媒介渠道之一。美国业内正在致力于为整个户外广告行业开发一个全新且优化的测量系统。其他国家的户外广告行业协会也在研发类似的测量系统，如澳洲、加拿大、南非、英国的户外协会，以及FEPE国际户外广告联盟等等。

户外广告市场潜力很大，做到精准投放、内容为王、移动引流，才能解决当下的问题。技术支撑，内容为王，就能激活户外广告的春天。

资料来源：2023麦肯锡中国消费者报告

2023年我们看到了全国消费市场明显的回暖迹象，零售、餐饮、旅游行业热火朝天，折射出中国市场强劲的内生发展力，其中又以各大行业知名品牌的成绩尤为突出。

据凯度调查，品牌70%的生意都来自于消费者的指名购买，只有30%来自于流量和促销活动。唯有品牌也才意味着持续的流量，将品牌打出去，它将带来更强的流量转化率。

众所周知，品牌的形成来源于消费者的认可，而户外广告的存在恰好覆盖了消费者所有的生活轨迹。

人们都是生活在场景之中，消费需求也从追求以往的产品和服务转向场景体验，除了街头的墙面，其他生活场景中的户外媒体也随之成为了广告主设计营销方案的绝佳地点。

广告营销不仅是高端的艺术，更是真诚的沟通。户外广告存在于消费者真实生活的空间，所以更能够帮助品牌回归“接地气、说人话、生活化”，摒弃了“高大上”化的行销力，真正走进消费者的心里。

品牌广告的价值，正由户外广告创造，品牌对于企业经营和长期增长的贡献毋庸置疑，长久以来，品牌广告也被视为提升品牌力的重要手段。随着90后、95后，甚至00后等年轻一代成为社会生产和消费的主流群体，新消费品品牌崛起，消费需求开始分层，一个追求个性和多元，追求品牌价值和身份认同的时代正在到来。

在这种情况，户外广告想要取得年轻一代消费者的青睐，如何满足他们个性化、多元化的消费需求是重点。

首先是形式新颖。一个充满创意的户外广告永远能第一时间抓住用户的眼球。这里的创意不光是指内容，更重要的是技术的加持。随着科技的发展，裸眼3D技术在户外广告得到广泛应用，同时也将催化出超前的智能化广告技术，即 AR+AI 的智能场景化体验的商用化，将广告内容立体化的展示在消费者的面前，传播效果更显著。

打好品牌广告，首选是户外媒体，品牌方在选择广告媒介时，往往更关注媒介背后的人群价值，其中既包括媒介能覆盖到的用户规模，也关系到媒介所能覆盖的场景及其画像。

在万物互联的新时代，户外媒体有其打动品牌的独特优势——“场景”。时间与空间的交织，形成了独特的“场景”，而“场景”捆绑着消费者独特的需求和心理状态，成为品牌的投放坐标。

在竞争激烈的大环境下，新消费品品牌大浪逐沙，只有拥有硬核品质和特色优势，同时第一时间争夺下消费者心智，才能在市场中脱颖而出，获得用户信赖。

在数字化转型的时代背景下，户外媒体也正在不断进行自我革新，以媒体的创新融合以及数字化转型来向市场证明户外媒体的品牌传播力。

随着人口结构性变化、城镇化进程以及三大产业结构的变化，中国逐渐从生产导向转向了消费导向，从卖方市场转向了买方市场，提升市场信心、扩大内需，将是品牌们新一轮行销力战的重中之重。

各位：大家都知道：物联网技术已经成熟，在移动互联网环境下，户外媒体和物联网殊途同归。

人工智能的兴起，加速了物联网和户外传播的融合，激发户外媒体的新功能和应用。

中国的移动支付技术已经成熟，给创新应用户外，媒体带了便利。那么，站在广告主的立场，目前客户急需、技术又可行的户外媒体的新功能，到底有哪些?

敬告：特别感恩各广告传媒公司/广告协会/广告商会等一直以来对彭小东导师的关注、支持、选择和真爱！

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一、物联网技术已经成熟。

我们知道随着4G手机普及、5G手机面市，物联网的应用如火如荼。在移动互联环境下，不难发现，户外媒体和物联网在城市公共空间里几乎同体同构，二者殊途同归，均通过与人的互联互通让生活更美好。

人工智能的兴起，正在加速物联网与户外传播的进一步融合，势必激发户外媒体更多的新功能与新应用。

在中国，以支付宝、微信支付为代表的移动支付技术已经成熟，老百姓移动支付的习惯也已养成，这给创新应用户外媒体带来了更多的便利。

那么，站在广告主的立场，目前客户急需、技术又可行的户外媒体的新功能，到底有哪些?

二、超级界面及大众入口

网络时代，资讯大爆炸，线上信息越来越拥堵，受众无暇顾及。与此同时，新产品、新差异层出不穷，消费者无所适从。

精准行销力的出现，似乎找到了解决的办法，但几年过去，其弊端逐渐显现：标签化的精准匹配恰似一堵无形的墙，固化了接触面，也蜕化了鉴赏力，大量的新品与新知被挡在了墙外。

很多广告主也开始觉醒，原来精准营销并没有带来销售的继续增长，正如南澳大利亚大学教授拜伦(ByronSharp)在《品牌如何增长》书中所指出的，品牌无法倚靠忠诚的消费者发展壮大。

通过对销售数据进行统计分析，他指出在所有成功的品牌当中，大量的销售来自“轻顾客”(lightbuyers)：也就是购买产品相对不那么频繁的顾客。在彭小东导师自己的《品牌竞合力》也提出过相同的观点。

三、户外广告的唯一性

和线上信息越来越拥挤相反，户外媒体上发布的信息不仅一目了然、而且在此地此时是唯一的，唯一到必然会被受众看见。只要广告创意引人入胜，必然为受众所关注。加上户外广告接触频次在所有广告中是最高的，一日平均三次，重复自然产生记忆。

当其它媒体为迎合个性而不断细分、不断小众之时，户外媒体作为唯一的大众媒体开始被客户重新认知和主动应用，毕竟市民的生活轨迹和消费习惯是相对固定的，这就给伴随性很强、天然贴近本地市民的户外媒体新的使命：利用大户外的独占性和冲击力传播新知，吸引更多人关注，成为注意行销力的超级界面、轻顾客抓取的线下入口。

四、引流导购和二次扩散

多年前，凤凰卫视专访王健林。面对互联网的巨大冲击，王健林半年中组织34场头脑风暴，终于搞清网上购物只占老百姓消费支出的1/3，大量的是本地化的生活与服务。

此后，王健林果断调整万达商城布局，优化、美化空间，使其成为周围三五公里范围内市民品牌体验、美食、休闲娱乐与社交的中心。3年不到，他就成为中国首富。

在过去的2016年，对中国户外广告增长贡献最大的，居然是以京东、天猫、乐家、小米为代表的网站、软件、手机通信等这些互联网类的产品与服务。何以至此?这是因为相对于线上营销的虚拟和缺陷，实体的、确定的户外媒介弥足珍贵，更何况还具有引流导购的渠道作用。

户外媒体为什么能够引流导购?这是因为，行进中的人们必须关注周边环境，而城市主要街道及其路口均有户外媒体显著地、靓丽地存在，其广泛告知、沿途导引的传导功能原本就不错，现在有了物联网还能实时捕捉受众的行为轨迹，及时发送优惠卡、下载体验券，甚至遥控订位或抢号，当然更能诱导周边更多的人到店消费或体验。

五、本地化+互动情景

本地化的户外媒体，除了引导周边人群到附近实体店体验与消费，还可以通过创意与技术的叠加，吸引停留，诱发互动参与或个性呈现，激励经过的人与户外广告合影、将互动情景或自创画面留存下来与朋友分享。

户外媒体面对的人群虽不及线上那样海量，但其影响却是真真切切的。

自己亲身经历过的真切体验与感受，才是靠谱的，才敢在朋友圈里分享。插上物联网的翅膀后，每一处户外媒体的杠杆支点作用和一传十、十传百的扩散效应都将是可视的、有数据支撑的。

六、智能终端与线下微店

投放广告并非广告主的最终目的。通过植入场景、实现行销力的闭环，这是广告主的必然要求。

现在，物联网后的户外媒体，是智能终端，也是线下微店，能够帮广告主实现促销，满足消费者随时随地、随心所欲的个性化购买需求。

户外媒体本来就是最贴近消费者的终端，户外媒体又与消费者同在一个线下的场景之中。

通过物联网实现数字化后，作为终端的户外媒介与消费者手持的智能装备(如手机)自然就互联互通了，再通过程序化购买实现所见即所想，从而激发消费者的兴致、即兴购买、移动支付。

七、户外媒体的终端连接功能

以人工智能、大数据和云计算为核心，物联网方兴未艾，程序化购买也已进入更加智能、更加透明的3.0时代，这进一步夯实了户外媒体的终端连接功能，使所见所得更加简便易行，并改变传统的零售模式，使马云所谓的“新零售”大行其道。

与此同时，大量的小微企业、包括个人，都可以搭上物联网的顺风车，应用智能化的户外媒体实现自己的营销小目标。

八、户外广告的春天来到!

三星新品Galaxy Unpacked 2022裸眼3D

三星手机，一顿操作猛如【虎】，裂开的屏幕，跑出一只老虎，三星继续率先以此技术拉开自己新品Galaxy Unpacked 2022的行销力序幕，三星以「Tiger in the City」活动为主题，在世界上五个“最具活力的不夜城”——包括纽约、伦敦、迪拜、吉隆坡和首尔安装了一只栩栩如生的巨型3D老虎。

影片中老虎先试图伸出「虎爪」来控制手机，后又咆哮着想要跳出手机框，再结合影片中「Ready to break the rules？」的文案，表达一种打破框架的概念。

三星官方报道表示：“颠覆性的 3D 老虎将突破数字障碍，展示三星的下一个智能手机系列将如何用其强大的摄影性能让用户留住迷人夜景。

直播营销+LED大屏广告

直播作为数字经济时代的热门行业之一，量级庞大的市场需求引领了一波新浪潮，任何平台几乎都在直播。

歌手周杰伦入驻了快手并开启了个人直播首秀。快手联动多个城市户外LED大屏进行预热宣传，吸引了一大波群众强势围观。

对粉丝来说，快手弥补了周杰伦无中文社交媒体账号的遗憾，并可通过户外LED媒体所在的天然场景，与更多粉丝形成联结互动，打造线下气场，在户外广场看了一场真正的表演秀。